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薇娅转行了?



离开直播间的薇娅,闯入了短剧行业。

近日,多家媒体报道称,薇娅所在的谦寻公司成立的谦萌文化,发布了三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的宣传海报,董海锋(薇娅丈夫,谦寻CEO)作为出品人出现在海报上,短剧预计在6月中下旬开机,将在抖音等平台上线。



与此同时,今年618期间,薇娅“杀死了”薇娅狂欢节。

5月31日,谦娱(杭州)娱乐传媒有限公司被注销,这家公司由谦寻(杭州)文化传媒有限公司控股,法定代表人为董海锋,曾在2021年打造过长达7个小时、25组明星嘉宾助演、45家冠名和赞助品牌的电商娱乐晚会“薇娅狂欢节”。

自薇娅离开直播间,谦寻已陆续注销了五家企业。今年,董海锋(薇娅丈夫)还注销了名下的北京谦寻文娱商务服务有限公司。

薇娅离开直播间已有两年半,等待薇娅复出,成为不少“薇娅的女人”(薇娅粉丝)的心愿。事实上,薇娅并未离开直播行业。这两年半,薇娅投资的两家企业上市,以导师、或企业家的身份出席多个活动分享直播经验,斥巨资买地用于直播,投身数字人产业。

市场上,也不断有薇娅要复出直播间的种种迹象。从去年开始,薇娅就频繁出现在其老公董海锋的视频号内容中,今年其公众号“薇娅惊喜社”迁移至“哆啦的魔法棒”,每周五薇娅都会更新最近的生活,和粉丝保持密切联系。



图源:哆啦的魔法棒

薇娅的影响力还在,微博“薇娅的女人”超话话题有6.6亿阅读量;今年1月,薇娅在淘宝直播的粉丝数量甚至比李佳琦还要多700万。

但随着直播大环境变化,头部主播齐齐隐退,蜜蜂惊喜社的稳步发展,薇娅入局短剧,似乎一切都在昭示着:薇娅回归直播间是不可能了,她转行了。

A

做短剧,薇娅夫妇有备而来。

企查查显示,谦萌文化成立于今年5月15日,北京谦越文化传媒有限公司为第一股东,占比60%。这家公司由谦寻全资控股,第二股东为上海萌扬文化有限公司,公司创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理。



图源:企查查

短剧看似离直播产业遥远,但其商业化实则是与直播同脉连枝。

短剧的收入来自两部分,一是C端。倘若能打造出爆款短剧,其本身付费观看和订阅收入就非常可观。据媒体报道,《我在八零年代当后妈》单日充值曾超2000万,今年整个寒假期间,咪蒙凭借《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧就收入过亿。

短剧市场火爆,吸引了不少人入局。前有咪蒙出品的爆款短剧《黑莲花上位手册》《我在八零年代当后妈》,后有知名影视导演王晶、周星驰入局拍摄短剧,百度、小米、360集团等互联网企业也前赴后继涌入赛道。如今随着小杨哥、薇娅的入局,拥有庞大粉丝群体的超级主播们,也企图将流量辐射到短剧行业分一杯羹。

主播瞄准短剧更重要的原因是,短剧的盈利方式不仅局限于付费收入,还包括品牌定制、广告及电商带货、平台采买等模式。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,薇娅团队可以在短剧中植入品牌广告或推广自己的产品,实现商业价值的最大化。

字母榜此前曾在《美妆占领短剧,抖音淘宝必有一战》中分析指出,以种草、品牌营销为导向的品牌定制剧一直是短剧重要的商业模式,而美妆正是定制短剧的重要投放方。

这方面,正是薇娅的优势领域。薇娅和谦寻手握大量的品牌资源,据报道,谦寻与超过8万个国内外优质品牌建立了合作关系,显然,品牌定制短剧就是直播间外,薇娅能释放其品牌资源价值的另一方式。

实际上,今年618期间,蜜蜂惊喜社已经提前解锁了短剧+直播的玩法。5月14日以来,蜜蜂惊喜社在抖音发布了“真假霸总的‘一亿风云’”“拿捏霸王的‘千金’,竟然是TA”“争宠不如真宠”短视频系列,总裁、富家千金、少爷、管家人设齐全。不过从内容上来看,这些内容皆是在为蜜蜂惊喜社的618活动做预告和宣传。目前,三个视频的点赞+收藏数据并不好,发布在抖音后,其中最好的一条视频,点赞量也不过70。



主播们纷纷闯入短剧赛道,但短剧并不好做,或者说并不容易出爆款。

今年6月,疯狂小杨哥所在公司三只羊出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上线,十天时间播放量达到9528万,可以对比的是,《我在八零年代当后妈》上线一个月播放量超过10亿。显然,小杨哥在有过亿粉丝的加持下,其短剧的播放量和出圈度并不理想。

此外,跨界闯入短剧行业的公司,其制作水准也被外界质疑。据新腕儿报道,《傅爷你的替嫁新娘是大佬》被指剧情、拍摄质量、演员、服化道等各个方面都很粗糙。周星驰参与的短剧《金猪玉叶》,上线半个月播放量为2亿,口碑也是两极分化。

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离开直播间这两年半,薇娅的身份越来越多,不过她仍在直播行业打转。

离开直播间后,薇娅获得的第一个新身份是“导师”。去年4月,在浙江百年老字号研究院的活动上,薇娅以“首席导师”的身份出现在公众面前,分享主题是老字号品牌如何借力直播电商实现迅速发展。在此之前,她也曾以同样的身份出现在2022年10月第四期中华老字号掌门人研修班上,向多家老字号企业传授电商直播领域的相关内容。

作为投资人的薇娅,投资了曾多次出现在其直播间的产品所在公司,分别是可复美的母公司巨子生物和小家电品牌德尔玛,这两家公司也先后在2022年和2023年上市。2021年11月,巨子生物的唯一一轮融资中,薇娅夫妇入股;德尔玛主要为小米、飞利浦贴牌代工,薇娅夫妇投资1.5亿元,参与了其上市前的最后一轮融资。



去年4月,薇娅斥资千万拿下了号称直播电商“宇宙中心”杭州滨江的一块地。杭州市规划和自然资源局网站公告显示,谦寻以2206万元购买了一块工业用地,将被计划用作谦寻的“新零售电商直播产业基地”,未来投资总额将在3亿元人民币。

一个月后,一家由谦寻持股50%的人工智能公司成立,经营范围包含人工智能通用应用系统等。另一位股东硅基智能主要致力于AI人工智能和数字人,生产了约150万个数字人。不难看出,薇娅成立新公司,是瞄准了数字人直播市场的潜能。

就在大家以为薇娅就此转型幕后时,过去一年薇娅的行踪似乎传递着“试水”复出信号。比如,薇娅多次出现在其老公董海峰开通的视频号“谦寻-海锋”中,时不时分享着个人生活动态。

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不过,因为税务问题,薇娅很难再回到直播间。

一位直播电商人士指出,当下薇娅复出与否并不重要,直播电商的黄金时代几乎要过去,复出可能要面临更多的困难和挑战,不如在幕后掌控企业或者寻求更多故事的价值和意义大。随着整个直播带货行业的规范化运营以及增长放缓,进入2024年以来,各大超级主播逐渐淡出直播间,均在寻找直播间之外的可能性。

今年以来,抖音一哥董宇辉和疯狂小杨哥都明显减少了直播间带货频率。疯狂小杨哥转身拍摄短剧,举办音乐节,甚至是闯入董宇辉核心腹地,开始做文旅宣传;董宇辉注重文旅直播和访谈直播,并在不久前上线了由他担当主持人的访谈节目。

完成“真还传”的罗永浩已经宣布退网,投身AR创业浪潮成立新公司细红线,并且预计将在今年9月发布新品;辛巴也减少直播带货频次,今年3月还宣布将停止直播两年,潜心研究AI;即使是在618期间积极备战的李佳琦,也已经加速了退隐步伐,就在618即将结束之际,美腕进军自有品牌,上线“美腕优选”。

超级主播们集体隐退的大环境下,薇娅似乎也没有必要回直播间了。

在头部机构去除超级主播IP依赖化的当下,薇娅离开直播间也成为一种必然。美ONE降低对李佳琦的依赖,丰富旗下账号矩阵,大力挖掘新兴主播;辛巴也不遗余力地扶持徒弟蛋蛋,蛋蛋即将成为全网第一个粉丝过亿的女主播。

然而,大主播困在直播间,想走而不能走。董宇辉说,“他直到今天都不享受直播”,然而却因为与辉同行和东方甄选的需要,不能离开直播间;疯狂小杨哥想专注文娱直播和拍摄短剧,然而却囿于直播间流量下降以及三只羊的发展需要,而不能离开直播间;李佳琦说,“他早就不想直播,每天坐在直播间都是一种煎熬”,但也不得不在今年618积极备战,甚至参加综艺节目寻找新流量。

一切都是因为MCN机构在发展过程中,过于依赖超级主播,导致超级主播无法离开直播间。

薇娅已经无需面临“想走而不能走”的难题,尽管直播间告别了薇娅的“神话”时代,但谦寻也在以稳步快速的步伐前进。

首先,谦寻拥有多个直播矩阵,薇娅在幕后操盘着“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等20多个直播间。

其次,蜜蜂惊喜社已经承担起谦寻的GMV重担。今年618,淘宝直播公布的开门红战报显示,蜜蜂惊喜社紧随李佳琦之后,成为淘宝截至5月31日24点销售额破亿的19个达人直播间之一。去年618,蜜蜂惊喜社成交额超17亿元,团队在淘宝王者主播总榜中排名第一。和薇娅有着密切关系的琦儿也成为了抖音的头部主播,在618期间,达成了过亿销售额。飞瓜数据显示,在5月抖音带货达人榜中,琦儿位于第八名。



薇娅和直播间的故事已经8年,其退居幕后操盘直播间也两年有余。随着直播间的故事稳定到一定阶段,薇娅也企图跳出直播间,寻找更多可能性。投身下一个风口成为必然。

薇娅曾经是服装店老板、歌手、企宣、主播、企业家,现在,她又多了一个新身份——短剧从业者。

参考资料:

《离开直播间的薇娅,悄悄开始做短剧》电商头条

《浙江平台经济“创业第一课”启动 嘉宾现场分享创业密码》浙江在线

《偷逃税被罚13.4亿,起底薇娅背后的商业版图》Tech星球

《李佳琦与薇娅合拍电影 ‘功夫主播;今日上映》新浪网

《薇娅不再隐身》中国企业家杂志

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